Von Softwarehersteller bis Fußballverein, von Finanzdienstleister bis FMCG-Produzenten, sie alle versuchen im Esport Fuß zu fassen und das aus gutem Grund: Eine junge, kaufkräftige und loyale Zielgruppe will erschlossen werden, die schwer für TV und Print zu begeistern ist, dafür umso mehr für Digital Lifestyle und Adblocker.
Die eingesetzten Maßnahmen beim Einstieg in den Esport ähneln einander oft, doch der Return hängt auch davon ab, ob es gelingt, diesen drei typischen Fettnäpfchen auszuweichen.
Learning #1: Esport ≠ Esport
Esport wird von Einsteigern spielübergreifend als gigantisches, einheitliches Potenzial verstanden. Natürlich lässt sich der Markt unter dem Dachbegriff vereinen, doch sind die einzelnen Spiele darin genauso inhomogen wie beispielsweise Musikrichtungen. Nehmen wir doch Death Metal, Techno oder Jazz – alles musikalische Genres, doch würde niemand bestreiten, dass deren Zielgruppen stark differieren.
Ebenso verhält es sich beispielsweise mit Overwatch, Hearthstone oder League of Legends im Esport; der Markt ist in Wahrheit klar segmentiert, mit jedem Spiel erreicht man unterschiedliche Demografien. Clash Royale und FIFA gehen im Teenageralter beispielsweise bereits bis zu 7 Jahre auseinander.
Ziel sollte es folglich sein, Titel und Gamer zu verstehen, um schlussendlich genau die Spiele zu identifizieren, die am besten zum eigenen Unternehmen und seinen Bestrebungen passen.
Learning #2: Zahlen erzählen nur die halbe Wahrheit
Kein Marketer kann sich in den ersten Recherchen der Whitepapers von Newzoo, Superdata und co. erwehren, vermitteln diese doch immer überzeugende und besonders hilfreiche Fakten. The International, über 20 Million USD an Preisgeldern! LoL Worlds, mehr Zuseher als beim NBA Finale! Beeindruckende Zahlen… die im Kontext an Magie verlieren können.
Folgendes Beispiel führt das gut vor Augen. Das PUBG Global Invitational erreichte in der Spitze insgesamt 40 Mio Zuseher, während es bei den Overwatch Season Playoffsrund 1 Mio Zuseher waren. Ein Invest in PUBG bringt also 40 Mal so viele Zuseher, wie derselbe Invest in Overwatch. Aus der Warte eines westlich agierenden Unternehmens trifft das nicht zu. Denn bereinigt vom nicht-westlichen Publikum lautet das Zuseherverhältnis nicht mehr 40 (PUBG) : 1 (OW), sondern plötzlich 2 (PUBG) : 1 (OW).
Verständnis für Kontext und Know How schützen Marken davor, ihre Ressourcen zu verprassen und helfen, diese zielgerichtet einzusetzen.
Learning #3: Klassisches Geschäft trifft neue Zielgruppe
Wie eingangs erwähnt, sind bereits unzählige Vertreter traditioneller Sektoren dabei, in den Esport vorzudringen. Größtenteils internationale Top-Marken mit gigantischen Reichweiten. Doch egal wie klein oder groß die eigene Marke ist, ob sie Versicherungen oder Kartoffelchips vertreibt, „neue“ Marken stehen alle vor derselben Herausforderung.
Es reicht nicht bloß, von heute auf morgen „irgendetwas mit Gaming“ zu machen, um die Audience für sich zu gewinnen. Denn Esport-Fans und Gamer generell sind äußerst skeptische, weil jahrzehntelang stigmatisierte Zielgruppen. Laut Nielsen empfindet jeder vierte Esport-Fan die Maßnahmen non-endemischer Marken als nicht positiv. Das ist aber kein Grund, den Blick von der Szene abzuwenden.
Denn mit den richtigen Maßnahmen kann diese kritische Haltung in eine positive umgelenkt werden. So gelang es Mercedes-Benz etwa, mit einer groß angelegten Kampagne (eine Flottille an gebrandeten Fahrzeugen, ein eigener Caster-Truck,…) im Rahmen der frisch angekündigten ESL-Partnerschaft, Verwunderung in Staunen umzuwandeln. Denn zentraler Punkt dieser Kampagne war „Grow Up„, ein bedrängende und verhasste Phrase, die Gamer seit Jahrzehnten über sich ergehen lassen müssen. Das geschickte Spiel mit dieser und weiterer elterlicher Aufforderungen, aus denen Gamer auszubrechen versuchen, in Kombination mit unerwarteten Bildern (nämlich von Gaming und seinen Subkulturen)zeigte gerade im Imagefilm, dass die Brand diese junge Zielgruppe verstanden hatte.
Das Schlüsselwort lautet Glaubwürdigkeit. Versteht es die Brand ihre Audience zu adressieren, fallen Berührungsängste auf Konsumentenseite. Dazu muss man aber erst mal einen Gank von einem Baron-Steal, Overpass von Dust2, oder einen Hog Rider von einem Mega Knight zu unterscheiden wissen.
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